Een moderne nieuwsorganisatie

(dit is een fragment uit het hoofdstuk "Gejammer brengt geen geld")

Een echt toekomstbestendig mediabedrijf is alleen haalbaar zonder de allesbepalende deadlinecultuur. Maar er is nog iets nodig: een nieuwe organisatiestructuur.

Nog steeds bestaan kranten- en tijdschriftenconcerns uit een redactionele en een commerciële poot. Soms per merk georganiseerd, steeds vaker ook over merken heen. De ene poot vertegenwoordigd door journalisten, de ander door advertentieverkopers. Boven beide partijen staat de uitgever en de rest van de organisatie is in hun ogen eigenlijk alleen ondersteunend.

Willen mediabedrijven in de toekomst nog – letterlijk – recht van spreken houden, dan zal die structuur op de schop moeten. Alleen op die manier kan uiteindelijk ook de bestaande cultuur veranderen. Er moet een nieuwe basis komen, die stoelt op de rollen die ook in de nabije toekomst interessante diensten, mooie producten en een vruchtbare exploitatie mogelijk maken. Kern is, zoals eerder aangegeven, een volledige concentratie op een digitale levensvatbaarheid. Niet-digitale producten kunnen nog wel blijven bestaan, maar slechts als afgeleide van de online activiteiten.

Er zijn vier basisrollen in zo’n moderne media-organisatie:

• redactie: inhoudelijke invulling, journalistiek (redacteur)
• commercie: verdienmodellen, verkoop ( commercieel medewerker)
• interactie: communicatie met het actieve publiek (communitymanager)
• innovatie: onderzoek en ontwikkeling, vormbepaling (innovator)

De vier rollen staan niet geïsoleerd van elkaar. Ze zijn onderling zo verweven dat ze te vangen zijn in een driedimensionaal model met vier hoeken (voor de liefhebbers: een tetrahedron). Op die manier ontstaan niet alleen bruikbare functies in de vier hoeken, maar ook op de lijnen daartussenin. Voor een jonge organisatie als De Correspondent voert het vast te ver om voor al die plekken aparte functionarissen (laat staan formele bedrijfsonderdelen) te benoemen, maar dat maakt de rollen zelf niet minder belangrijk.

De zes lijnen tussen de vier hoeken kunnen op een aantal manieren ingevuld worden. Enkele voorbeelden om dat te verduidelijken:

Tussen redactie en commercie:

Een commercieel journalist is in staat content te maken die zowel waardevol is voor de consument als voor de klant. Het is geen platte advertorialschrijver, want die is primair gericht op het maken van wervende teksten voor de betalende klant. Een commercieel journalist weet vanuit een creatief journalistiek hart een inhoudelijke bijdrage te leveren die past binnen de formule van het totale product maar tegelijkertijd een klant zodanig tevreden te stellen dat deze bereid is te betalen voor het resultaat. Commercieel journalistieke producties moeten worden gemaakt vanuit het hart van de journalistieke organisatie, maar altijd ook in nauw overleg met de betrokken externe organisatie.

Tussen redactie en interactie:

De nicheredacteur kan slechts functioneren als deze waarlijk onderdeel is van de niche waarvoor en waarover hij zijn journalistieke producties maakt. Een nicheredacteur is altijd specialist, maar beseft dat zelfs hij in kennis altijd verslagen zal worden door de verzamelde kennis van de community waarvoor en waarmee hij dit werk doet. Een wijkredacteur voor de Amsterdamse buurt De Pijp heeft een probleem als hij niet woont en werkt in de buurt zelf. Een redacteur voor de iPhoneclub kan niet functioneren als Apple-producten hem niet aanspreken.

Tussen commercie en interactie:

Marketeers leggen de verbintenis tussen merk en publiek, zorgen dat communitymanagement op vruchtbare aarde landt en dat verkopers alles weten van de klanten die ze willen bedienen. SEO-managers zorgen ervoor dat klanten en consumenten de gemaakte producten en diensten nog beter weten te vinden.

Tussen innovatie en commercie:

Nieuwe verdienmodellen. Broodnodig voor elk bedrijf dat wil doorontwikkelen, maar in de media extra noodzakelijk gezien de onzekerheid rondom de bestaande verdienmodellen. Sales-experts kunnen hier samen met developers goed werk verrichten.

Tussen innovatie en interactie:

Yield management. Het gaat hier om het herkennen van patronen in de community, deze te vertalen naar toekomstige patronen en er vervolgens een structuur aan te hangen. Een yieldmanager in de vliegtuigindustrie kan vanuit passagiersgedrag in het verleden bepalen hoeveel stoelen er op een bepaalde vlucht waarschijnlijk verkocht gaan worden en op basis daarvan de prijs per stoel of het in te zetten soort vliegtuig vaststellen. Op een soortgelijke manier kan de yieldmanager in de media meten hoe het consumentengedrag er door de tijd heen uitziet en op basis daarvan een inschatting voor de toekomst maken. Hetgeen vervolgens weer gebruikt kan worden voor de redactionele formule en de tarieven voor de buttons en banners.

Tussen innovatie en redactie:

Demand media is eigenlijk de naam van een bedrijf (waarvan nog maar moet worden afgewacht hoe levensvatbaar het op lange termijn is), maar het staat model voor een denkwijze waarbij niet de journalist bepaalt wat nieuwswaardig is, maar een long tail-achtige zoekactie die duidelijk maakt welke onderwerpen in de aandacht staan. Een redactie kan daar vervolgens in een razend tempo artikelen bij produceren. Commercieel gezien kan dit interessant zijn omdat het, zeker als de juiste tags voor search engine optimization worden gehanteerd, relatief veel bezoek garandeert. Het is journalistiek nogal omstreden, omdat het het vak in zekere mate automatiseert, maar kan, zeker in combinatie met de traditionele werkwijze, juist ook voor een verdieping van de journalistiek zorgen. De ideale plek voor robotjournalistiek.

Wat eens een logisch uitgeefconstruct was maar de internetrevolutie niet zal kunnen overleven, kan zich op deze manier - voor het te laat is - omvormen tot een organisatie met verantwoordelijkheden die lager in de organisatie, in logische eenheden, zijn geborgd. Met zo klein mogelijke centrale stafdiensten (merkbewaking, IT-ondersteuning, financiële rapportage, inkoop) en een veelheid aan eveneens kleine decentrale, zelfvoorzienende units die losjes aan elkaar en aan de centrale organisatie verbonden zijn.