Chaos op het Speelveld

(augustus 2013)

Vroeger...

...zorgde een goed betaalde journalist dagelijks voor exclusief nieuws,

...verdrongen de adverteerders zich om daar tegen grof geld op mee te liften,

...nam een uitgever de verspreiding daarvan voor zijn rekening,

...snapte iedere lezer, kijker en luisteraar dat hij daarvoor een rekening kreeg.

Vroeger...

...was dat een perfect model.

Maar nu...

...is iedere Nederlander uitgever geworden,

...is er een overvloed aan informatie,

...hebben adverteerders hun eigen platforms gecreëerd,

...hangen journalisten samen met hun bazen aan de defecte noodrem.

En straks...

...zijn zenders en ontvangers definitief hun klassieke rollen kwijt,

...is het traditionele uitgeefmodel van de aardbodem verdwenen,

...zijn de journalistieke middelen en uitingsvormen talrijker dan ooit,

...en heeft de maatschappij nog steeds behoefte aan betrouwbare informatie.

In slechts enkele generaties tijd is toegang tot relevante informatie veranderd van een voorrecht voor de elite in een vanzelfsprekendheid voor iedere Nederlander. De implicaties van die kennisrevolutie zijn gigantisch, voor elk onderdeel van onze maatschappij. En niet in de laatste plaats voor de groep die zich in die revolutie zowel spelbepaler als machteloos slachtoffer voelt: de journalistiek.

De disruptieve kracht van internet heeft niet alleen het vak zelf, maar vooral ook de uitgeefmodellen van de producten die er traditioneel uit voortkwamen, volkomen overhoop gegooid. Wat volgde is een periode van verwarring, verlamming en chaos binnen de beroepsgroep.

De verwarring: een sector die de hele twintigste eeuw het informatiemonopolie bezat en dat perfect had weten te exploiteren, moet ineens constateren dat met dat monopolie ook de marktpositie was verdwenen. De journalistiek, doorgaans zo bedreven in het beschrijven van andermans wederwaardigheden, slaagt daar voor zichzelf even niet meer in. Wat is er toch gebeurd, wat is er veranderd, waarom werkt het kunstje ineens niet meer? Het kan, het mag, het zal toch niet zo zijn dat de maatschappij die belangrijke journalistieke rol, het hoeden over de democratie, ineens aan amateurs zou willen overlaten? De groep die bij uitstek de rol zou moeten hebben van ordeschepper, is zelf niet bij machte een antwoord te bedenken.

De verlamming: Het gevoel van onrecht is zo groot dat de verwarring omslaat in verlamming.  Never change a winning team, wist de Engelse voetbaltrainer Sir Alfred Ernest Ramsey in de jaren zestig al. Uitgevers noch hoofdredacteuren durven het aan om het heft vrijwillig uit handen te geven. Zij houden vast aan de helden van de vorige generatie, die toch niet voor niets al die successen - inhoudelijk en commercieel - op hun conto hadden kunnen schrijven. De sleutelrollen binnen hun onderneming (zowel op de vloer als in het hoger management en onder de commissarissen) blijven in handen van hen die verantwoordelijk waren voor de groei. Juist daardoor blijken mediabedrijven niet in staat werkelijk aansluiting te vinden met de nieuwe tijden. Doordat de nieuwe generatie geen voet aan de grond krijgt in de oude burchten, blijft innovatie uit en wordt het speelveld, dat zo lang was voorbehouden aan de traditionele partijen, langzaamaan ingenomen door nieuwkomers.

De chaos: Volgens Google-topman Eric Schmidt is er tussen het ontstaan van de wereld en het jaar 2003 ongeveer 5 miljard gigabytes aan informatie geproduceerd. In totaal. Anno 2013 wordt dat aantal volgens Schmidt elke twee dagen bereikt worden. Alleen al in Nederland zijn er 17 miljoen potentiële zenders. De traditionele massamedia zijn, op basis van hun opgebouwde merkwaarde, nog steeds goed hoorbaar, maar wie goed kijkt ziet dat het tapijt onder hen vandaan wordt getrokken. Het duivelse dilemma waar ze voor stonden was ook nauwelijks oplosbaar. Afzijdig blijven was geen optie, maar meedoen met de massa’s, op “hun” speelveld - de social media - kent naast een paar evidente voordelen, ook grote nadelen:

• Er is geen garantie dat hun stem daar even hard zal klinken als op hun eigen terrein, nog afgezien van de vraag of ze de hardste schreeuwers wel moeten willen overtreffen.
• Ze zijn er het initiatief kwijt, de exclusiviteit van de zender gaat ten onder in de overvloed aan geluiden.
• Ze zijn de positie van expert kwijt
• Journalistieke spelregels zijn er vrijwel onhoudbaar - hoe stop je een verantwoord hoor en wederhoor in een tweet?
• Met hele hordes onwilligen is het sowieso lastig twitteren.

De professionele journalisten die eeuwenlang de standaard bepaalden, bleken niet in staat die standaard door de online- en social media-revolutie heen te slepen. De chaos door de 17 miljoen zenders is daarmee gekoppeld aan een chaos onder de professionals zelf. Kijk daarvoor alleen maar naar het aantal bijeenkomsten waarin vakbroeders elkaar proberen uit te leggen wat dat nou eigenlijk precies is, die journalistiek. En wie zich eigenlijk wel of niet journalist zou mogen noemen. Terwijl juist die vraag vroeger nooit een punt van zorg was: je werkte bij een krant, je maakte tv of radio - en dus was je journalist.

Er zijn zeker her en der tekenen van herwonnen kracht. Is het niet bij de bekende spelers, dan toch wel bij een reeks nieuwe initiatieven. En toch zijn de verwarring en verlamming nog volop zichtbaar, is de periode van crisis en disruptie pas net begonnen en is de chaos verre van overwonnen, als dat überhaupt nog gaat gebeuren. De online mediakanalen (de allerbeste journalistieke platforms ooit) blijken veel lastiger te verzilveren dan de traditionele, die eveneens hun commerciële waarde hebben zien afbrokkelen. En het beroep “krantenjournalist” is in 2013 officieel tot “worst job of the year” bestempeld.

De journalistiek staat samen met de instellingen waar ze altijd werd gekoesterd, zo bezien op een all-time-low, maar gek genoeg er is toch ook alle reden om met vertrouwen naar de toekomst te kijken. Want dit zijn een paar andere journalistieke feiten: toegang tot bronnen is wereldwijd makkelijker dan ooit, het journalistieke aanbod voor consumenten is nog nooit zo breed en geschakeerd geweest, de interactiemogelijkheden tussen professionals, publiek en bronnen zijn vrijwel onbeperkt en als iets de creativiteit kan bevorderen is het wel een situatie van chaos. Henry Blodget maakte er in augustus 2013 onder de titel “The Golden Age of Journalism” een mooie opsomming van, die zelfs de grootste cynicus aan het twijfelen moet hebben gebracht:

• The world is vastly better informed than ever before.
• More great journalism is being produced today than ever before.
• Every journalist on earth can now reach nearly every human on earth, directly and instantly.
• Digital news organizations now employ a whole new generation of talented journalists, and these organizations are getting better, more comprehensive, and more sustainable by the day.
• The proliferation of mobile gadgets has made it possible to consume news anywhere 24 hours a day.
• Today's journalism now offers a full range of storytelling formats: no longer are journalists limited to text when telling their stories, or to an occasional picture, or to broadcast "packages" produced with audio and video.
• There are no longer any time or space limits for any story.
• There are no space or topic constraints for the broader publication.
• Publications can now take advantage of many different forms of distribution.
• There is now more media accuracy and "consensus knowledge" than ever before.
• It is easier than ever before for talented aspiring professional journalists to start practicing their trade.

De bewegingen die de afgelopen jaren zichtbaar werden op het mediaspeelveld, zijn machtig interessant. Niet alleen voor de mensen en instanties die de hoofdrollen in dit spel spelen, maar ook voor de toeschouwers. Of beter gezegd, de ex-toeschouwers die inmiddels zelf het heft in handen hebben genomen. om nog maar te zwijgen over de overheden die altijd zo ver mogelijk van het journalistieke bed moesten worden gehouden - maar inmiddels misschien wel de enige reële instandhouding daarvan vertegenwoordigen. Allemaal spelen ze een rol in de nieuwe organisatievorm voor een sterke, onafhankelijke en betrouwbare informatiestroom over maatschappelijk relevante zaken. In de journalistiek dus, maar dan in een nieuwe jas en in een nieuwe machtsverhouding.

Media, journalistiek, uitgevers en het publiek; tot begin jaren negentig dacht niemand na over een definitie voor die termen. Waar "de journalistiek" eeuwenlang een ogenschijnlijk helder vakgebied was, met profzenders voor amateurontvangers, met uitgevers die dit alles faciliteerden en exploiteerden, met actieve en passieve taken die voor makers en consumenten duidelijk waren, is dat nu nauwelijks meer het geval. Vanaf de jaren negentig, toen toegang tot breedband internet normaal werd, ging alles op zijn kop.

Het is daarbij een misvatting dat de neergang van krantenuitgevers veroorzaakt is door de opkomst van internet. Lector journalistiek Piet Bakker heeft in zijn jarenlange analyses van krantenoplages bij herhaling aangetoond dat de malaise bij de kranten ook zonder (en al vóór) internet in gang was gezet. ook de daaraan gerelateerde bewering dat de kranten dat proces nog eens versterkt hebben door jarenlang hun content gratis online weg te geven, klinkt misschien logisch, maar is dat allerminst.

Niet alleen hebben kranten nooit al hun artikelen gratis aangeboden, maar belangrijker is de vraag of dit beleid überhaupt wel schade heeft toegebracht. De theorie is voor veel mediawatchers te logisch om niet waar te zijn (kranten gingen content online zetten en vrijwel tegelijkertijd kregen kranten het moeilijk, dus het een zal wel de oorzaak van het ander zijn), vandaar dat het wel waar “moet” zijn. Het tegendeel lijkt echter het geval: juist door het belangrijkste nieuws gratis op de eigen website aan te bieden, hebben kranten kunnen voorkomen dat er nóg meer nieuwe concurrenten zouden kunnen ontstaan. Eén nu.nl was al lastig, laat staan twee of drie nieuwe grote gratis nieuwssites.

En niet alleen werd de concurrentie hiermee enigszins beperkt, tevens konden de kranten op deze manier een nieuw advertentieplatform creëren. Weliswaar leverde dat niet direct de oplossing op voor de teruglopende advertentie-inkomsten in de krant, maar het vormde toch op zijn minst een broodnodige nieuwe inkomstenbron.

Zonder het als directe oorzaak voor de achteruitgang bij kranten aan te kunnen wijzen, staat natuurlijk wel vast dat de komst van internet de uitgeefwereld op zijn kop heeft gezet. Niet alleen vanwege een aantal gedeelde kernfuncties van alle media (de publicatie van nieuws, duiding, meningen en entertainment), maar ook doordat een nieuwsgebruiker nu eenmaal beperkt is in zijn tijd. Hoe multitaskend de mens ook wil zijn, een dag wordt nooit langer dan 24 uur en er blijven onder aan de streep dus grenzen aan diens mediagebruik.

Belangrijker dan de overeenkomsten tussen de oude en nieuwe mediatypes, zijn echter de verschillen. Veel mensen die voorheen noodgedwongen slechts nieuwsontvangers waren, gingen hun informatie zelf verzamelen, begonnen terug te praten en – jawel – gingen gewoon op eigen houtje zenden. Dat werd allemaal nog gemakkelijker omdat het apparaat waarmee ze alle boodschappen van die professionele zenders konden ontvangen, zelf sluipenderwijs ook een zender was geworden. Van krant en tv, via pc en laptop naar tablet en smartphone werd die trend alleen maar scherper.

Krant en tv hielden daarbij hun klassieke zendingsdrang, maar niet alleen nam het aantal gelovigen in hun kerken af, datzelfde gold voor hun traditionele sponsoren, de ondernemers die zo vanzelfsprekend “onze” adverteerders werden genoemd.

De afvalligen willen het evangelie inmiddels niet meer aanhoren, ze willen er aan meeschrijven. Net als die sponsoren trouwens. Ook zij bouwen hun eigen platforms. Maken krantjes, facebookpagina’s en apps, organiseren events en zoeken op andere manieren hun klanten weer op. De naam die ze hadden gekregen, “adverteerder”, was natuurlijk altijd al misleidend geweest (want waren ze daartoe op aarde?), maar inmiddels totaal misplaatst. De economische crisis van het begin van de 21ste eeuw had ze misschien wel het beslissende zetje gegeven maar ook los daarvan waren ze er wel achter gekomen dat het automatisme waarmee ze hun klanten via de massamedia probeerden te vinden, een vaak even overbodige als kostbare tussenstap was geweest.

Decennialang hadden media (print en broadcasting) hun klanten wijsgemaakt dat alle lezers of kijkers alle advertenties zien en dat de prijs ervan dus bepaald wordt door de optelsom van de toeschouwers. Het internet heeft ook die mythe ontzenuwd. John Wanamaker was zo’n beetje de eerste die het besef deed landen dat “misschien wel de helft van het advertentiebudget werd verspild, maar dat niemand weet welke helft”. Pas veel later werd duidelijk dat het in sommige gevallen misschien wel erger was, waardoor de zoektocht naar betrouwbare cijfers alleen maar scherper werd. Niet elke kijker, elke lezer, elke bezoeker heeft dezelfde waarde, zo ontdekten de adverteerders ook zelf. Nog voordat de massamedia dat zelf hebben willen erkennen, vonden hun ooit zo trouwe sponsoren hun eigen oplossingen. En werden adverteerders dus weer gewoon ondernemers.

De afhankelijkheid tussen uitgevers en leveranciers van uitgeefmateriaal, die voorheen wederkerig was, begon uit balans te raken. Om überhaupt iets te kunnen uitgeven, hebben uitgevers bronnen nodig. Bronnen voor nieuws, bronnen voor de commerciële boodschappen. Maar andersom is die afhankelijkheid er veel minder. Bronnen zoeken op eigen kracht hun publiek. Is wikileaks een bron of een uitgever? Is Red Bull een adverteerder of een organisator van events? Nike een schoenenverkoper of een app-producent? De twitterende slager op de hoek een adverteerder of een ondernemer?

Drie klassieke machtsmiddelen hebben de wereld eeuwenlang overzichtelijk gemaakt. Door de noodzakelijke investeringen had een beperkt aantal uitgevers een monopolie op productie (de vervaardiging van een krant of een uitzending), op distributie (het verspreiden van de daaruit ontstane producten) en op de informatie zelf (journalisten die de illusie in stand konden houden dat alleen zij de kennis bezaten die hun producten kon vormen). Internet heeft die monopolies in een paar jaar tijd volledig verkruimeld. Er is geen drukpers, wagenpark of zendinstallatie meer nodig om te kunnen publiceren en verspreiden. En een journalist die nu nog durft te claimen dat hij meer weet over “zijn” onderwerpen dan het publiek waarvoor hij deze maakt, heeft weliswaar veel lef maar weinig realiteitszin.

Er zullen vast uitzonderingen blijven. Door toeval, goede netwerken of langdurig spitwerk kan een journalist stukjes informatie zo combineren dat iets nieuws ontstaat dat alleen bij hem bekend is. Inderdaad, zo’n uitzondering zullen we voorlopig nog her en der blijven zien. Gelukkig! Maar laat zo’n uitzondering niet de blik op de regel vertroebelen. Want als er niet iets wezenlijks in het systeem verandert, zullen er niet alleen steeds minder professionele journalisten zijn die zichzelf de tijd en de ruimte kunnen permitteren om dergelijk onderzoekswerk te blijven doen, ook zorgt de toegenomen kopieerbaarheid van hun producten ervoor dat hun commerciële waarde afneemt. Wat op zich weer remmend werkt op de productie ervan.

Natuurlijk, we hebben een auteurswet. En ja, veel van wat deze journalisten produceren zal achter betaalmuren gestopt worden. Het levert slechts schijnveiligheid op, omdat in het nieuwe spel niet alleen de rollen zijn veranderd, maar ook de normen. Informatie, hoe uniek ook, kan niet door wetten of muren ingepakt blijven. Wat gedeeld kan worden, zal gedeeld worden. En zo gauw iets gedeeld wordt, is het los. De praktijk van het moderne internet slaat de maat.

De journalistiek heeft zich de maatschappelijke verschuivingen als gevolg van de allesbepalende rol van internet veel te laat gerealiseerd. Pas twee decennia nadat het lang gekoesterde informatiemonopolie een illusie was gebleken, begon de beroepsgroep te beseffen dat het dédain waarmee de “nieuwe uitgevers” werden bejegend, misschien wel contraproductief werkte. Er ontstonden - mondjesmaat, maar toch - initiatieven waarbij professionals de hulp gingen zoeken van hun publiek, ermee gingen samenwerken. Hier en daar ging iemand inzien dat het wellicht handig is om het begrip “journalist” wat beter te definiëren. En met name het ecosysteem waarin ze werken tegen het licht te houden. Liefst voordat het vanzelf gedesintegreerd is.

Essentieel onderdeel van een nieuwe constellatie is de overheid, zowel op landelijk, provinciaal als op lokaal niveau. Van beide kanten moet er daarvoor wel iets veranderen. Onze volksvertegenwoordigers zullen moeten beseffen dat een relevante stroom informatie en duiding even essentieel is als betrouwbare rechtspraak en stromend water. Journalisten op hun beurt moeten af van het waanidee dat steun door de overheid een aantasting van hun onafhankelijkheid betekent.

Maar hoe belangrijk ook, er is meer nodig dan een overheid die haar verantwoordelijkheid neemt en een journalistiek die deze omarmt. Gevaar van een “reddende” overheid is namelijk dat de journalistiek meent op de oude voet verder te kunnen. Vergeet dat, de oude voet is versleten, uitgewerkt. De nieuwe vergt een andere houding, andere middelen, andere verantwoordelijkheden voor alle deelnemers aan het spel.

En er is haast geboden. Want vooralsnog desintegreert het oude economische model vele malen sneller dan de alternatieven in beeld komen. Tegen die achtergrond is zelfs de allerbeste aanpassing aan de nieuwe omstandigheden geen garantie voor overleven. Voor de huidige spelers is dat een grote zorg, hun inspanning is er immers net zozeer op gericht om zelf het hoofd boven water te houden als om de samenleving op journalistiek verantwoorde wijze te informeren. Sterker nog, die twee doelen worden strijdig met elkaar op het moment dat kostenbesparingen in beeld komen om doel 1 te bereiken. Er is behoorlijk wat lef nodig om de voor de hand liggende vraag (“Hoe houd ik mijn business in leven?”) te vervangen door een slimmere (“Hoe beantwoord ik het beste aan de wensen van mijn publiek?”, of zoals Clayton Christensen het zegt, “Welk probleem los ik op voor mijn gebruikers?”).

Voor de maatschappij als geheel is die uitgeversworsteling trouwens van minder belang. Zelfs als alle traditionele uitgevers het loodje leggen zullen er nieuwe spelers opstaan die op hun eigen wijze in het ontstane informatiegat weten te springen.

Bottom line in dit rollenspel is en blijft natuurlijk de positie van de journalist zelf. Los van alle verdienmodellen die zijn of haar activiteit faciliteren of zelfs (laten we positief blijven) winstgevend maken, zal de journalistiek zelf simpelweg goed moeten zijn. Een journalist die er toe doet onthult wat verborgen is, legt uit wat ingewikkeld is, maakt bang waar overmoed corrumpeert. Deze journalist weet dat hij dat alleen kan doen als hij zijn eigen vaardigheden combineert met de kennis van zijn publiek en waar nodig in een innige samenwerking met partijen die hij tot voor kort “vijand” of “concurrent” noemde. En door taken die vroeger als vanzelfsprekend aan hem waren voorbehouden, zoals het jagen op het primaire nieuwtje, aan anderen te laten die dat tegenwoordig beter doen: eerstelijns ooggetuigen en robots.

Natuurlijk zullen er journalisten blijven die een ongeluk als eerste rapporteren. Zoals er ook niet-journalisten zijn die bepaalde relevante feiten of ontwikkelingen perfect kunnen onthullen en duiden. Maar net zoals we af moeten van het idee dat iedereen met een smartphone journalist is, zullen we moeten accepteren dat het kale nieuws per definitie door niet-journalisten zal worden onthuld. Wie het nieuws als eerste brengt is niet langer bepalend voor het onderscheid tussen een goede journalist en een minder goede. Excellentie wordt veel meer bepaald door de slag die daarna volgt. Niet de eerste versie van de geschiedenis willen schrijven, maar de eerste betrouwbare. Een wedstrijdje “tweede zijn”.

De journalistiek is een vak. Maar wel een vak dat volop in ontwikkeling is en daarom niet automatisch geschikt is voor de traditionele beoefenaars ervan. Wie bijvoorbeeld geen gebruik wenst te maken van de explosief toegenomen hoeveelheid gereedschappen en technieken en wie zijn neus ophaalt voor de daarmee geboden mogelijkheden, heeft in het journalistieke vak weinig meer te zoeken, hoe briljant zijn pennetje ook is. De oude hoofdrolspelers zullen de nieuwe dan ook niet zijn. Maar de journalistiek zelf heeft alle kansen om beter en volwaardiger uit de huidige beroepscrisis te komen.

Na de crisis zal de journalistiek ook anders georganiseerd zijn. Niet meer, zoals decennia lang het geval was, geconcentreerd bij de productiemiddelen (drukpers, distributieapparaat, zendinstallaties), maar daarvan losgekoppeld en samengebracht in verbanden die logischer passen in de digitale wereld. Ook de uitgeverijen waar ze onderdeel van waren zullen er - als ze de storm al overleven - tegen die tijd anders uitzien. Net als voor de journalistiek geldt, zal een uitgeverij alleen kunnen blijven bestaan als ze haar verloren marktaandeel kan goedmaken door op nieuwe manieren aan relevantie te winnen. Daarnaast zal het nodig zijn om de kosten nog verder terug te brengen, óók op de redacties. Een klap die alleen maar kan worden opgevangen door een zwaarder beroep op niet-professionals: particulieren, de “crowd”, machines.

“Na de deadline” maakt nadrukkelijk onderscheid tussen de maatschappelijke rol van de journalistiek en de commerciële kansen van de exploitanten daarvan. Dat is niet altijd even gemakkelijk. Beide aspecten blijken in de 21ste eeuw immers zo nauw met elkaar verweven te zijn, dat het de zweem van een kip-of-ei-discussie heeft gekregen: heeft de economische neergang van de sector de reputatieschade ervan veroorzaakt, of was het juist andersom? Moeilijk te zeggen, de verwevenheid is daarvoor inmiddels te groot. Dit boek zal de focus vooral houden op de journalistieke vraagstukken en de bedrijfsmatige als een uitvloeisel daarvan behandelen.

Tot slot: wanneer is dat eigenlijk, “na de crisis”? 2015? 2020? Nog later? Elke voorspelling gaat mank. Er zijn te veel variabelen om er een exacte datum aan te kunnen koppelen. Wel is het onwaarschijnlijk dat het nog een decennium gaat duren. Daarvoor zijn de gebroken delen van het huidige systeem te duidelijk en te dominant. En wat krijgen we te zien, na die crisis? Met de journalistiek zelf gaat het vast helemaal goed komen. Zo lang we een democratie hebben, zal er behoefte zijn aan een open en kritische verslaglegging van relevante feiten en ontwikkelingen. Zo’n omgeving creëert immers niet alleen een informatiebehoefte, maar ook een informeerdrang. Is het niet door in redactiebolwerken geconcentreerde professionals - zoals nu - dan wel door losse eenheden van al dan niet in samenwerking of dienstverband opererende eenlingen. De vraag zal dus veel meer zijn of de uitgeverij de crisis overleeft, dan of dat voor de journalistiek zelf geldt. Die laatste kan er namelijk, in een nieuwe netwerk-achtige samenhang, alleen maar beter van worden. Na de crisis.

Dit is het eerste hoofdstuk uit "Na de Deadline" (2013). Het complete boek is HIER te bestellen.