Van Oud naar Nieuw

(uit het hoofdstuk "Breek De Burcht af")

Vrijwel alle grote mediabedrijven hebben internet tot onderdeel van hun strategie gemaakt, sommige focussen er zelfs hun hele beleid op. Maar de praktijk is weerbarstig, de bestaande cultuur in de organisatie (zie ook hoofdstuk 5) staat de mooie doelen vaak in de weg. “Culture eats strategy for breakfast”, zei Ford-directeur Mark Fields al. Als die uitspraak ergens op van toepassing is, is het wel op de media-industrie. De verklaarbare, maar niet altijd zo gezonde, overheersing van redacties in vrijwel elk mediabedrijf heeft er jarenlang voor gezorgd dat onder het mom van bescherming van de journalistieke onafhankelijkheid niet erg hard werd gezocht naar een concernstrategie die verder ging dan verheerlijking van verworvenheden uit het verleden. Dat het eind twintigste eeuw de meeste mediabedrijven commercieel voor de wind ging, heeft daarbij natuurlijk ook niet geholpen.

Hoewel diezelfde redacties zich moesten neerleggen bij het keer op keer verkleinen van hun omvang, wilde niemand een harde keuze maken tussen de (kwijnende maar nog steeds aanwezige) traditionele omzet van vandaag en de (groeiende maar nog nauwelijks iets voorstellende) digitale inkomsten van morgen. De praktijk van alledag (de constatering dat internet, het meest ideale journalistieke platform, vooralsnog het meest desastreuze verdienmodel oplevert) houdt de pessimisten in het zadel. Slechts een enkel mediabedrijf durft hardop in te zetten op een volledige overgang naar een digitaal bestaan in pakweg 3 jaar. Precies wat volgens Jeff Jarvis eigenlijk alle zichzelf respecterende concerns moeten doen. “Bepaal voor jezelf een datum. Noem een dag in de toekomst, liefst niet al te ver weg, waarop het bedrijf voor 100% kan draaien op online business. En werk stelselmatig naar die datum toe alsof je geen vangnet in de vorm van een krant (of ander traditioneel medium) meer hebt. Alleen dan kan het gaan lukken om de omslag te maken. Het is geen garantie dat het lukt, maar wel een voorwaarde.” Stel dat het lukt en je hebt op die datum toch nog een rendabele krant, dan heb je geluk gehad, zegt +Jeff Jarvis. “Maar zelfs als dat niet zo is, ben je gered. Dankzij de keuze die je jaren daarvoor durfde te maken.”

Het pad lijkt een even logisch als wenselijk. Al is het alleen maar omdat je ziet dat je concurrenten je aan alle kanten inhalen. Nieuwkomers leveren producten die sneller en persoonlijker zijn. Ze hebben veel minder last van een verstikkende activiteiten- en kostenstructuur én ze zijn vrij van de successen uit het verleden, die hun interne cultuur zo bepalen.

Wachten op een wonder gaat niet werken. Een media-onderneming die zichzelf niet wil uitmelken maar gezond de toekomst in wil, moet dus dappere stappen zetten. Maar hoe doe je dat vanuit een organisatie die door de aanhoudende bezuinigingen al een topprestatie levert als alleen de bestaande business gaande wordt gehouden? Het simpele antwoord: hoe verleidelijk ook, stop daarmee. Houd ermee op je te concentreren op de huidige business. Wie dat namelijk blijft doen, koopt slechts een dubbele garantie: redding op korte termijn en bankroet direct daarna. Wie zich concentreert op het succes uit het recente verleden, kan nooit zijn middelen naar iets nieuws verschuiven. En dus is er geen andere weg dan de focus totaal om te gooien.

De hele organisatie moet daarvoor mee. Maar nogmaals: hoe dan? Er zijn zo’n vijftien concrete stappen om van oud naar nieuw te gaan. Ze hebben te maken met een houding en een werkwijze die werkelijk ‘internet’ zijn.

(gedetailleerde uitwerking van deze stappen in het boek)

Stap 1: Breek de burcht af

Stap 2: Denk in niches

Stap 3: Word persoonlijk

Stap 4: Publiceer real time

Stap 5: Ben easy-to-use

Stap 6: Ben transparant

Stap 7: Ben niet bang voor fouten

Stap 8: Gebruik de kennis van buiten...

Stap 9: ...en combineer die met je eigen vaardigheden

Stap 10: Ben betrokken

Stap 11: Werk samen

Stap 12: Koester en kneed het web

Stap 13: Ben ondernemend

Stap 14: Accepteer ook kleingeld

Stap 15: Omarm je community