(uit het hoofdstuk "Breek De Burcht af")
Vrijwel alle grote mediabedrijven hebben internet tot onderdeel van hun strategie gemaakt, sommige focussen er zelfs hun hele beleid op. Maar de praktijk is weerbarstig, de bestaande cultuur in de organisatie (zie ook hoofdstuk 5) staat de mooie doelen vaak in de weg. “Culture eats strategy for breakfast”, zei Ford-directeur Mark Fields al. Als die uitspraak ergens op van toepassing is, is het wel op de media-industrie. De verklaarbare, maar niet altijd zo gezonde, overheersing van redacties in vrijwel elk mediabedrijf heeft er jarenlang voor gezorgd dat onder het mom van bescherming van de journalistieke onafhankelijkheid niet erg hard werd gezocht naar een concernstrategie die verder ging dan verheerlijking van verworvenheden uit het verleden. Dat het eind twintigste eeuw de meeste mediabedrijven commercieel voor de wind ging, heeft daarbij natuurlijk ook niet geholpen.
Hoewel diezelfde redacties zich moesten neerleggen bij het keer op keer verkleinen van hun omvang, wilde niemand een harde keuze maken tussen de (kwijnende maar nog steeds aanwezige) traditionele omzet van vandaag en de (groeiende maar nog nauwelijks iets voorstellende) digitale inkomsten van morgen. De praktijk van alledag (de constatering dat internet, het meest ideale journalistieke platform, vooralsnog het meest desastreuze verdienmodel oplevert) houdt de pessimisten in het zadel. Slechts een enkel mediabedrijf durft hardop in te zetten op een volledige overgang naar een digitaal bestaan in pakweg 3 jaar. Precies wat volgens Jeff Jarvis eigenlijk alle zichzelf respecterende concerns moeten doen. “Bepaal voor jezelf een datum. Noem een dag in de toekomst, liefst niet al te ver weg, waarop het bedrijf voor 100% kan draaien op online business. En werk stelselmatig naar die datum toe alsof je geen vangnet in de vorm van een krant (of ander traditioneel medium) meer hebt. Alleen dan kan het gaan lukken om de omslag te maken. Het is geen garantie dat het lukt, maar wel een voorwaarde.” Stel dat het lukt en je hebt op die datum toch nog een rendabele krant, dan heb je geluk gehad, zegt +Jeff Jarvis. “Maar zelfs als dat niet zo is, ben je gered. Dankzij de keuze die je jaren daarvoor durfde te maken.”
